世纪汇通日本学者提出第五消费时代：消费的最终目标是追求幸福

未来的社会和消费会走向何方？带着这个疑问世纪汇通，日本社会学家三浦展持续探究了40多年。

他从上世纪80年代开始追踪研究日本家庭消费行为，被誉为“日本社会消费研究第一人”，陆续写下《下流社会》《孤独社会》《第四消费时代》等社会学著作，这些书不仅畅销日本和全球多个国家，中文版也在国内引发诸多讨论与思考。

继2014年在中国出版《第四消费时代》之后，三浦展的新书《第五消费时代》近期在中国出版。2023年到2024年，他在中国完成数十场关于“经济发展”“消费时代”的主题演讲，反响热烈，他也在这个过程中不断与中国企业家对话，观察中国社会现象，并以此逐步完善第五消费时代的概念。《第五消费时代》可以说是为中国读者而作。

在接受第一财经专访时，三浦展坦言，中国社会的经济、人口和消费观都在发生比日本更为剧烈的变化，中国经济发展速度是日本的两倍，人口老龄化进程可能更快，随着互联网经济与电商的迅速发展，促使中国的第五消费时代可能比日本更早出现。他也相信，《第五消费时代》所谈论的内容，能为未来中国消费社会的发展提供一些启发。

“对今天的中国读者来说，《第五消费时代》可能更具有参考价值。”三浦展说，关于第五消费时代的研究，他早有很多论文、访谈与相关调查数据，这本书是他多年思考的结集出版，其中专门挑选了一些适合于当下中国社会现状的内容。

三浦展。摄影记者/王晓东

三浦展依据日本近代社会的消费变化，划分出第一至第四消费时代，总结日本社会所经历的从物质匮乏时代到精神觉醒时代的变革，分别是“中产萌芽”（1912年至1937年）、“家庭中心”（1945年至1974年）、“个性彰显”（1975年至1997年）、“共享价值”（1998年至2020年）。在他看来，消费不仅是经济行为，更是价值观和社会结构的反映。

在全球老龄化与少子化背景下，三浦展将2021年至2043年划分为第五消费时代，这个时代的消费者不再满足于单纯的物质占有，而是以精神的满足、生活美学的丰富以及社群归属为导向。人们更加向往认同感与情感连接，不再以拥有物质为傲，追寻可持续，追寻幸福，并以此重新定义什么才是理想的生活。

三浦展将Well-being定义为第五消费时代的核心理念，人们的消费行为将围绕着7个S来展开：从快速更迭的潮流到重视手工制作和旧物利用（Slow）；通过“步行15分钟商圈”追寻附近生活（Small）；注重人与人的真实连接、充满人情味（Sociable）；适应慢行生活方式（Soft）；推动绿色、环保和可持续（Sustainable）；从感官刺激到精神按摩（Sensuous）；从利润至上到社会关怀（Solution of Social Problems）。

“新一代消费者的价值观和消费意识正在从对竞争与成功的渴望，转向对个人生活品质与内心满足的追求。”三浦展在书中写道，自上世纪70年代，日本社会基本实现“全民中产”以来，大部分人生活达到相对富足水平，单纯追求物质财富不再是首要目标，近40年来，日本人逐渐形成悠闲、佛系的价值观，倾向于与家人朋友共享美好生活。

在日本，消费趋势正打破年龄和性别的界限，年轻人消费向老年人靠拢，男性消费向女性趋近。伴随老龄化和少子化趋势，日本单身家庭成为主流，预计在2040年，单身家庭数量将达到核心家庭数量的两倍左右。这些变化，也将导致消费市场变化，针对单身家庭开发的定制产品，将成为未来企业提高销售额的核心策略。

他把战后日本消费行为模式的变化称为“家个街”，也就是从家庭、个人到街道的演进。如今日本进入“移动空间”时代，个人空间可以带入城市，带上街道，个人空间不需要多豪华，哪怕只是一个箱子，只要感觉像在自己房间就行；随着便利店小包装食物的普及，人们演化到“不囤货”的生活方式；年轻人在街头游走，从站着、走着到蹲着、坐着、躺着，越来越随性；年轻人也不再执着于固定的住所和工作，选择在世界游走；遍布日本的跳蚤市场成为社交媒介，一群因兴趣而聚集的自由职业者在这里寻找自我、治愈自我，这是当代日本年轻人的跳蚤市场人生观。

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三浦展发现，老一辈日本人拼命工作、踏实休息的生活哲学，在新一代年轻人看来，是对生活早早认输的生活态度。当代日本年轻人鄙视那些为了生活忍气吞声的人，很多年轻人不会牺牲自己想做的事来赚钱。

“‘跳蚤市场式’的人生，是悠闲工作、悠闲休息，工作和休闲娱乐的界限变得模糊。“如今，将工作、家庭（或个人生活）和休闲娱乐分割开来的生活形态，正在被逐渐瓦解。”三浦展认为，在Well-being的概念里，人不仅是“消费者”，更是“生活者”。人们关心的不再是买什么，而是如何更好地生活。消费不仅是经济行为，也是人们重构生活方式、实现自我价值的途径。

三浦展认同日本作家山崎正和说的，“真正的消费是一种慢节奏的行为”。他认为，人们的消费模式正在朝着传统回归，这并不意味着回到过去的消费时代，而是当物质被充分满足，人们开始反省现实生活，追寻人与人之间的亲密，注重环保与可持续世纪汇通，“这是一种新的思考，新的反思。”

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因躺平族诞生的新业态

第一财经：2014年你在中国出版《第四消费时代》，而今，你判断中国会比日本更快进入第五消费时代，中国互联网和电商的高速发展，是否加速了第五消费时代的到来？据你观察，中国目前的消费时代有什么特征？

三浦展：我的判断主要基于中国经济的快速发展。最近几年，中国经济以超越日本两倍的速度发展，包括中国老龄化的进程，未来可能也比日本要快。当日本处在第三消费时代，互联网和电商还不存在。但中国在第三消费时代就已经迎来很大变化，远超处于同一消费时代的其他国家。中国互联网和电商的发展，肯定会对消费模式产生巨大影响。目前来看，中国AI产业的规模很大，虚拟经济很蓬勃，整个发展速度比日本更快，这些也会加速中国第五消费时代的到来。

消费时代有演变顺序，但不同的消费时代是重叠交错、相互渗透的。中国目前已经进入第四消费时代，同时也保留第三消费时代特征。在一线城市，消费者选择消费降级，更追求共享、环保、简约的生活方式。

在本质上，第四和第五消费时代的价值观是一样的。不同的是，满足第四消费时代价值观的是个人、志愿者、社会公益组织和一些小公司，而不是大企业。但到了第五消费时代，政府和大企业逐渐加入进来，从发展自身业务的视角考虑这个阶段的消费需求，满足新时代消费者的需求。

第一财经：书中收录了一章你20多年前撰写的日本“躺平族”。日本当年为什么会出现“躺平族”？

三浦展：25年前，我在东京街头经常看到一些年轻人坐在街边抽烟，不去工作。

日本出现“躺平族”时，我很费解，他们往大街上一坐，无所事事，给周围的路人带来麻烦。但作为一个研究者，我会去探究这些行为背后的原因。我会看到他们放弃自己，不想再努力，其实是对生活不满。当社会变得富裕，纯粹为赚钱而工作的欲望就会下降，年轻人不知道自己该做什么。当他们无法宣泄不满，情绪和某些要求得不到满足，就会选择“躺平”，进入“暂缓期”。

第一财经：那些曾经“躺平”的年轻人，现在怎么样了？他们给消费时代带来了哪些变化？

三浦展：大概有70%的人现在过着普通的生活，他们没有选择银行这类大公司，而是进入媒体、时尚行业等相对灵活的行业；有20%的人选择一直躺平，什么都不干；还有10%的人选择创业，甚至有的做得非常成功。

所谓的“躺平族”，有一个共同点，他们会按自己的节奏去工作、去生活，是比较有个性的人。

我也曾是“躺平族”，大学时觉得课程没意思，就去图书馆看自己喜欢看的书。包括大家都知道的优衣库创始人柳井正先生，大学毕业以后也曾是“躺平族”，白天睡觉，晚上打麻将，但就是这样的曾经懈怠的年轻人，最终创造了世界级的企业。我个人认为，企业应该试着去招聘一些曾经的“躺平族”，可能会带来新的灵感和改变。

在消费市场，因为“躺平族”出现了很多新的业态，比如日本古着服装行业的兴起。日本从40年前就开始兴起二手交易，一直延续到现在，市场规模一直在扩大。古着以前是不被很多人认可接受的行业，但今天已经成为年轻人的潮流趋势，古着店铺甚至开到日本的高端商场。

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第一财经：在你研究消费时，背后有一套很严密的逻辑，从经济变化，社会少子化、老龄化、单身化的结构调整，再基于社会学与消费人类学基础，才形成理论框架。在你划分五个消费时代时，跟你自己的人生经历有对应的关联吗？

三浦展：我是1958年出生的，小时候住在乡下，跟东京可能还不太一样。我模糊的记忆是在1961年左右，我家有了洗衣机。那之后，电视、冰箱、吸尘器和电话陆续进入我家。也就是说，我的成长是和日本经济高速增长完全重叠的，大部分家庭步入中产行列，从第一消费社会过渡到第二消费社会。

1973年石油危机的时候，我的身高停止生长，日本经济也陷入停滞。我从家乡前往东京，就读日本一桥大学社会学部，才算进入被称为高消费的社会。1990年，我在三菱综合研究所分析消费市场，可以说，日本消费社会的发展阶段和我的人生非常重叠。

之后，日本经历了泡沫经济，消费时代的变革，跟历史事件有很多关联。我自己经历了好几个消费时代的变化，我的感受，与我实际上调查到的数据是完全吻合的。

三浦展。摄影记者/王晓东

第一财经：你把Well-being视为第五消费时代的核心，能解读一下吗？

三浦展：这些年日本政府和大企业都在倡导Well-being的概念，这是一种多维度的理想生活状态，超越了我们传统意义上的持续幸福与健康，它代表人与人的关系和谐、社会稳定。它倡导我们回归人性的本质——无论社会怎么发展，最后都将回归到个人，追求幸福和内心深处的宁静，这是最终目标。

日本政府和大企业都在朝着Well-being努力。比如企业不给员工更多压力，让男性员工早回家参与照顾家庭。这些靠个人的努力很难做到，一定是从政府、企业的层面去调整。曾经在日本流行的“过劳死”这个概念，正从日本消失。

第一财经：今天的中国正在不断进行城市更新，像针灸一样去完成改造，适应当代人的生活需求，在第五消费时代到来时，你对城市和社区改造的建议是什么？

三浦展：说到Well-being的含义，是要让所有人都感受到幸福，这里面包含男女老幼，也包含残疾人。

日本现在兴起一种高度自由的多功能空间——咖啡洗衣房，其创始人是日本建筑记者田中原子。这一模式把家庭主妇自助洗衣与咖啡结合起来，主妇可以带上食物，带着孩子在里面社交，熨衣服，用缝纫机做衣服。很多主妇把在家可以完成的事情拿到咖啡洗衣房，会得到赞赏和认可。有人在这里工作、约见客户，有人把这里做成小型市集，售卖二手物品，甚至包场改成临时迪斯科舞厅。咖啡洗衣房的使用细节并不是田中原子设计的，而是使用者们共创的结果。

如果说我们未来要打造一个城市空间，首先不要建高楼，其次要排除传统的男女差别。比如一个社区花园，很多人想象的是妈妈带着孩子玩的场景，那为什么不能是爸爸、爷爷带着孩子呢？城市更新的课题不能甩给建筑师，而是要向社会上所有的人询问意见，里面包含了残障人士、小孩和老年人，甚至是“躺平族”，综合所有人的意见，才能创造出一个适应整个社会的共同体。

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